时间: 2025-04-08 14:59:02 | 作者: 产品中心
2024年12月，中国美妆市场正经历着一场前所未有的洗牌。在这一轮外资品牌的撤离潮中，许多国际美妆巨头选择阔别中国市场，寻求新的生存出路。根据《FBeauty未来迹》的数据，仅2024年12月，包含FANCL旗下的Boscia博倩叶和株式会社I-ne的艾恩伊等在内的外资品牌，就相继发布闭店公告，甚至不惜解散在华业务。透过这一段现象，我们显而易见，24家外资美妆品牌在2024年选择退出中国市场，其背后隐藏着更深层次的行业变动和消费趋势。 然而，虽然外资品牌接连撤离，中国市场依然吸引着一些勇敢的国际美妆品牌逆流而上。它们不仅调整市场策略，还在不停地改进革新与发展中，为竞争非常激烈的中国美妆市场注入了新的活力与可能。经整理分析，2024年进入中国市场的六个外资美妆品牌，展现了鲜明的三大特点： 1.拥有雄厚资金与市场战略优势的外资美妆品牌，通常选择在高端市场扎根。比如，水羊刚刚收购的RéVive、拜尔斯道夫旗下的香缇卡，以及爱茉莉太平洋全新引入的AP媛彬，这一些品牌无一例外均定位于奢侈护肤品市场。尽管国货品牌持续崛起并快速占领中低端市场，但在高端领域，依然没有强有力的本土品牌对抗这些国际大牌。资深行业人士钱琦在接受媒体采访时表示，国际高端品牌在国内市场的竞争依然具备优势，尤其是在消费的人对奢侈品需求依然旺盛的背景下，拥有市场示范效应的外资品牌更能打开中国市场的大门。 多个方面数据显示，2022年天猫与京东的高端护肤市场规模已达269亿元，而千元以上产品的销售额占据了一半，显示出高端护肤市场的低集中寡占竞争格局。外资美妆品牌在这一市场上积极布局，显示出品牌的底气与决心。 2.进入中国市场的外资品牌，纷纷寻求差异化，打造新概念产品，以满足一直在变化的消费者需求。随着消费者忠诚度的降低，市场上各种普通产品被大幅淘汰，真正吸引消费的人的是富有新意的产品和理念。以醉象为例，它以“高效焕肤”和“护肤奶昔”的独特哲学打入市场，通过专业护肤知识与产品组合满足对天然与可持续的追求；而香缇卡则以高浓度的天然成分为卖点，利用草本植物解决多样化的皮肤问题，取得了不错的市场反馈。 这些新兴品牌的打法各异，但无不透出一个共同的特点：在激烈的竞争市场中，成功的重点是极具差异化的品牌定位以及能够捕获消费者心智的独特产品特色。 3.外资品牌在进入中国市场时，历来选择优先布局线上渠道。然而随市场的成熟与变化，品牌逐渐意识到光靠线上并无法持续吸引消费的人，线下渠道的重要性愈发显露。比如，RéVive不仅在线上设立了中国网上商城与天猫旗舰店，还在北京、成都等地的高端商场开设了线下专柜；而AP媛彬在中国市场的首店便设立于上海久光百货，充分展示了品牌的本土化服务理念。 诸如FentyBeauty与醉象等品牌也加大了线下布局的力度，他们不仅同步在电子商务平台发力，还积极在高端商场与丝芙兰等渠道开设门店，力争为消费的人提供良好的亲身体验。随市场环境的日益变化，线上线下结合的经济模式成为美妆行业的重要发展的新趋势。 尽管外资品牌的撤离给市场带来了不小的震动，但在此背景下内外兼修的新兴品牌不断崛起。与此同时，国货美妆品牌占据市场占有率也在逐步攀升，这使得外资品牌在经营策略上面临更多挑战。基于2024年淘天、京东、抖音等平台的销售多个方面数据显示，国货美妆产品已占据总销售额的53.53%，再次证明国货崛起已成为事实。 在这样的背景下，我们不得已严肃思考，外资美妆品牌在中国市场所面临的挑战究竟有哪些？ 1.尽管具备产品质量与品牌影响力，外资美妆在市场策略上却往往偏向公关与传统宣传，缺乏与中国消费者的情感互动。彼得罗夫与肌肤哲理等品牌在这方面的欠缺，正是消费者选择离开的重要原因。 2.许多外资品牌未能及时关注市场变化与消费者需求，尤其在渠道转型与消费行为上稍显反应迟钝。贝玲妃虽然初期在电商渠道上起步较快，却未能持续创新，从而错失了消费者的换代. 3.线上销售虽占据了特殊的比例，但线下渠道在消费的人体验中仍占了重要地位。许多品牌更偏向于线上运营，导致在市场上的可见度和用户黏性不足。 4.受整体经济大环境影响，许多外资品牌在经济压力下不得不进行战略调整，以更好的应对市场挑战。 面对机遇与挑战并存的市场，中国市场的消费潜力依然不可忽视。尽管外资品牌选择暂时撤出，但这并不代表它们完全放弃了这一市场。为了迎合日渐增长的高端消费需求和丰富的市场机会，外资品牌仍将在未来市场中不断探索与应对，保持对中国市场的关注。 总之，中国的美妆市场正在经历巨变，外资品牌在此起伏之间，有的任然在逆流而上，力争在竞争非常激烈的市场中获得一席之地。而对于希望进入中国市场的新品牌而言，理解市场动态、精准把握消费者需求，以及灵活应对市场挑战，都是其能否在未来取得成功的关键。
